Rząd rozważa wprowadzenie daniny w wysokości 5 % od przychodów z reklam internetowych, co obejmowałoby gigantów platform społecznościowych i usług cyfrowych. Zgodnie z wcześniejszymi projektami, składka — choć nie została jeszcze wdrożona — miała objąć podmioty osiągające roczne przychody powyżej 750 mln EUR globalnie oraz 5 mln EUR w Polsce z usług reklamy online. Przewiduje się potencjalny wpływ na rynek reklamy cyfrowej, biznes influencerów i budżet państwa.
Choć projekt sprzed kilku lat nie został w pełni zrealizowany, obecna dyskusja o takiej daninie zyskuje na znaczeniu w kontekście regulacji gospodarki cyfrowej i opodatkowania platform globalnych.
Założenia projektu i tło regulacyjne
W lutym 2021 r. Ministerstwo Finansów opublikowało projekt ustawy, który zakładał wprowadzenie dwóch składek: jednej od reklamy konwencjonalnej, drugiej od reklamy internetowej. W przypadku reklamy internetowej – czyli m.in. usług reklamowych online, profilowania odbiorców, aukcji reklamowych – proponowana stawka składki wynosiła 5 % podstawy wymiaru.
Podstawą wymiaru miał być iloczyn przychodu z reklamy internetowej (bez względu na miejsce jego osiągnięcia) oraz procentu odbiorców zlokalizowanych w Polsce. Płatnikami miały być usługodawcy reklam internetowych, jeśli łącznie spełnili warunki: globalne przychody > 750 mln EUR i polskie przychody z reklamy > 5 mln EUR.
Projekt przewidywał, że dana składka miałaby być rozliczana rocznie, deklaracja składana do 25 lutego roku następnym. Program kierowany był do platform cyfrowych i reklamodawców działających w modelu online, w tym także zagranicznych usługodawców.
Choć pierwotnie przewidywano wejście w życie od 1 lipca 2021 r., projekt nie został w pełni przyjęty.
W szerszym kontekście regulacyjnym Polska rozważała także daniny cyfrowe oraz opodatkowanie globalnych platform internetowych, podobnie jak niektóre inne państwa UE.
Obecnie temat zyskuje na aktualności, gdyż rozwój reklamy online, influencer marketingu i usług cyfrowych rodzi pytania o sprawiedliwe opodatkowanie i poziom wpływów budżetowych.
Potencjalne skutki i konsekwencje dla rynku
Wdrożenie daniny 5 % od przychodów z reklamy internetowej mogłoby mieć szerokie skutki. Po stronie państwa – może to oznaczać zwiększenie wpływów budżetowych. W ocenie analityków projekt zakładał, że wpływy w 2022 r. mogłyby wynieść około 800 mln zł. Dla globalnych platform społecznościowych (np. Facebook, Instagram, TikTok) oznaczałoby to konieczność dokładnego rozliczenia reklam skierowanych do polskich odbiorców – co może podnieść koszty operacyjne i wymusić większą transparentność.
Dla lokalnych wydawców i mediów cyfrowych zmiana może być także wyzwaniem, jeśli koszty reklamy wzrosną lub reklamodawcy przesuną wydatki w kierunku tańszych kanałów.
Ekspert podatkowy, dr Anna Kowalczyk z Instytutu Ekonomii Cyfrowej, komentuje: „Jeśli opodatkowanie obejmie także mniejsze platformy i twórców treści, może to spowodować przesunięcie budżetów reklamowych poza polski rynek lub umowy barterowe, co ograniczy rozwój lokalnych mediów”.
Ponadto, influencerzy i twórcy internetowi mogą zostać pośrednio dotknięci – choć nie byli bezpośrednimi płatnikami składki, wzrost kosztów reklamy lub ograniczenia budżetów mogą spowodować spadki przychodów.
Istotne są również wyzwania prawne i techniczne – śledzenie lokalizacji odbiorców reklamy (np. na podstawie adresu IP) budzi wątpliwości co do prywatności i praktyczności realizacji.
Z drugiej strony, projekt przewidywał instytucję przedstawiciela podatkowego w Polsce dla usługodawców zagranicznych. To może wpłynąć na strukturę działalności platform i ich stosunki z polskimi użytkownikami lub reklamodawcami.
Warto zauważyć, że choć składka miała być nakładana głównie na duże platformy globalne, to ewentualna implementacja może rozszerzyć się na szerszy rynek reklamy cyfrowej – co rodzi pytania o konkurencyjność i warunki działania lokalnych przedsiębiorców.
Projekt wprowadzenia składki lub podatku w wysokości 5 % od przychodów z reklamy internetowej stanowi istotny element debaty o regulacji gospodarki cyfrowej w Polsce. Choć pierwotny plan z 2021 r. nie został w pełni wdrożony, temat zyskuje na aktualności w kontekście opodatkowania platform globalnych, wpływów budżetowych i równych warunków dla rynku reklamy.
Dla sektora mediów i reklamy cyfrowej może to oznaczać konieczność dostosowania się do nowych kosztów i zasad rozliczeń. Jednocześnie dla państwa jest to sposób na zwiększenie wpływów i wzmocnienie kontroli nad gospodarką cyfrową. W przypadku wdrożenia kluczowe będą zasady implementacji, zakres podmiotów objętych daniną oraz mechanizmy rozliczeń i kontroli.
Warto śledzić, czy i kiedy projekt zostanie ponownie poddany legislacji oraz jakie będą jego ostateczne założenia.
Tymczasem branża reklamowa, twórcy internetowi i platformy społecznościowe mają przed sobą perspektywę nowych regulacji, które mogą znacząco wpłynąć na ich działalność i strukturę kosztów.