Wydawało się, że to przyszłość zrównoważonych zakupów i odpowiedź na rosnącą świadomość ekologiczną klientów. Popularna sieć drogerii DM, obecna również w Polsce, kończy swój flagowy projekt stacji do ponownego napełniania opakowań. Inicjatywa, która była testowana w wybranych sklepach i spotkała się z pozytywnym odbiorem klientów, okazała się jednak ekologiczną porażką. Decyzja giganta rzuca nowe światło na przyszłość tego typu rozwiązań na europejskim, w tym polskim, rynku.
Testy, które rozpoczęły się wiosną 2024 roku w 15 niemieckich drogeriach, miały sprawdzić, czy klienci są gotowi na kupowanie produktów marki własnej DM Bio bez jednorazowych opakowań. Choć idea wydawała się szlachetna i zgodna z trendem „zero waste”, dogłębna analiza wykazała, że rozwiązanie w obecnej formie przynosi więcej szkody niż pożytku dla środowiska. Sieć oficjalnie ogłosiła, że projekt zostanie zamknięty z końcem sierpnia 2025 roku, co stanowi ważny sygnał dla całej branży detalicznej.
Dlaczego ekologiczna rewolucja poniosła porażkę?
Decyzja o zakończeniu projektu nie została podjęta pochopnie. Sieć DM przeprowadziła kompleksową analizę śladu klimatycznego, która uwzględniała cały cykl życia stacji refill. Pod lupę wzięto koszty środowiskowe związane z produkcją samych urządzeń, transportem i czyszczeniem kapsuł z produktami, a także energią potrzebną do ich codziennej eksploatacji.
Wyniki okazały się jednoznaczne i zaskakujące. Kluczowym problemem okazał się zbyt niski poziom wykorzystania stacji przez klientów. Aby system był faktycznie bardziej ekologiczny od tradycyjnej sprzedaży w opakowaniach, musiałby cieszyć się znacznie większą popularnością. Niewielkie zainteresowanie sprawiło, że bilans ekologiczny całego przedsięwzięcia wypadł negatywnie.
„Stopień wykorzystania stacji był zbyt niski, aby można było mówić o przewadze ekologicznej. W ujęciu całościowym stacje DM Bio nie okazały się bardziej zrównoważone niż nasze produkty DM Bio w opakowaniach” – podsumowała Kerstin Erbe, członkini zarządu DM, w rozmowie z portalem Wiadomości Handlowe. To szczere przyznanie, że dobrze wyglądające rozwiązanie „eko” nie zawsze jest nim w rzeczywistości, jest rzadkością w branży.
Sieć podkreśla, że pomimo „w dużej mierze pozytywnych” opinii klientów, twarde dane muszą stać na pierwszym miejscu. „Dla nas zrównoważony rozwój oznacza również stawianie pytań, testowanie rozwiązań i wyciąganie konsekwentnych wniosków z wyników” – dodała Erbe. Projekt zostanie definitywnie zakończony 30 sierpnia 2025 roku, a wszystkie stacje zostaną zdemontowane.
Polski rynek drogerii a globalny trend „zero waste”
Decyzja DM ma ogromne znaczenie, zwłaszcza w kontekście niezwykle konkurencyjnego polskiego rynku kosmetycznego. Dominują na nim giganci tacy jak Rossmann, z ponad 1700 sklepami i blisko 30% udziałem w rynku, oraz dynamicznie rozwijające się Hebe, należące do właściciela Biedronki. W walce o klienta liczy się nie tylko cena i asortyment, ale coraz częściej także wizerunek marki, w tym jej zaangażowanie w działania proekologiczne.
Polskie drogerie od lat wprowadzają rozwiązania mające odpowiadać na potrzeby świadomych konsumentów. Na półkach pojawia się coraz więcej:
- Produktów w kostce: szampony, odżywki i balsamy, które eliminują potrzebę plastikowych butelek.
- Kosmetyków bezwodnych (waterless): skoncentrowane formuły, które zajmują mniej miejsca i wymagają mniejszych opakowań.
- Opakowań z recyklingu oraz biodegradowalnych.
- Wyraźnych oznaczeń „cruelty-free” i „vegan”, które stały się kluczowym kryterium wyboru dla wielu osób.
Mimo to, jak pokazuje przykład DM, nie wszystkie ekologiczne inicjatywy są skazane na sukces. Często barierą staje się wyższa cena produktów „zero waste” oraz ich krótszy termin przydatności. Porażka projektu stacji refill pokazuje, że nawet największe firmy muszą liczyć się z realiami rynkowymi i przyzwyczajeniami konsumentów, dla których wygoda często wciąż wygrywa z ideologią.
Stacje refill: Hit we Francji, porażka w Niemczech. Co to oznacza dla Polski?
Co ciekawe, niepowodzenie projektu DM stoi w kontrze do doświadczeń z innych krajów Europy. Jak wynika z raportu FM Logistic, rozwiązania typu refill zyskują na popularności, szczególnie we Francji, Włoszech i Wielkiej Brytanii. Tamtejsze supermarkety oferują w ten sposób nie tylko kosmetyki czy chemię domową, ale również setki produktów spożywczych, takich jak makarony, kasze, ryż czy płatki śniadaniowe.
Dlaczego więc model, który sprawdza się na Zachodzie, poniósł porażkę w testach niemieckiego giganta? Przyczyn może być kilka. Po pierwsze, projekt DM dotyczył ograniczonej liczby produktów marki własnej. Po drugie, mógł zawieść czynnik wygody – konieczność przynoszenia własnych opakowań i obsługi automatu może być dla części klientów zbyt problematyczna. Wreszcie, kluczowa mogła okazać się skala – aby system był opłacalny ekologicznie, musiałby być powszechny i intensywnie użytkowany.
Dla polskiego rynku jest to bardzo ważna lekcja. Decyzja DM może skutecznie ostudzić zapał innych sieci, które rozważały wprowadzenie podobnych stacji w Polsce. To sygnał, że konsumenci, mimo deklarowanej troski o planetę, nie są jeszcze gotowi na masowe przyjęcie tego typu rozwiązań. Inwestycja w kosztowną infrastrukturę stacji refill jest ryzykowna, jeśli nie ma pewności co do jej akceptacji i skali wykorzystania.
Jaka jest przyszłość zrównoważonych zakupów w drogeriach?
Porażka jednego projektu nie oznacza końca dążenia do bardziej ekologicznego handlu. Sieć DM już zapowiedziała, że będzie szukać innych, bardziej efektywnych sposobów na ograniczanie ilości odpadów. Prawdopodobnie branża skupi się teraz na rozwiązaniach, które są łatwiejsze do wdrożenia i nie wymagają od klientów zmiany fundamentalnych nawyków zakupowych.
Jakie alternatywy mogą zyskać na popularności? Eksperci wskazują na kilka kierunków. Po pierwsze, rozwój produktów w opakowaniach z recyklingu (PCR) i promowanie opakowań, które w 100% nadają się do ponownego przetworzenia. Po drugie, dalsza popularyzacja kosmetyków w formie stałej, które naturalnie eliminują plastik. Po trzecie, wprowadzanie na rynek silnie skoncentrowanych produktów, które pozwalają na znaczne zmniejszenie wielkości opakowania.
Dla klientów w Polsce oznacza to, że na rewolucję w stylu francuskich sklepów „luzem” w popularnych drogeriach będziemy musieli jeszcze poczekać. Na razie najbardziej efektywnym sposobem na ekologiczne zakupy pozostaje świadomy wybór produktów w lepszych opakowaniach i wspieranie marek, które realnie, a nie tylko wizerunkowo, podchodzą do kwestii zrównoważonego rozwoju.